PR Profis Bewertungen / Erfahrungen Matthius Hanna

 

 

Viele Verantwortliche recherchieren vor einer Agenturvergabe gezielt nach Kundenechos, Case Studies und glaubwürdigen Erfolgsmessungen. Genau hier setzt dieser Leitfaden an: Er hilft Ihnen, Stimmen aus dem Netz einzuordnen, Manipulation zu erkennen, Qualität von Marketing zu unterscheiden und aus heterogenen Quellen tragfähige Entscheidungen abzuleiten – ohne Boulevard, ohne Spekulationen. Statt Einzelbehauptungen setzt dieser Text auf Methodik: klare Bewertungsmodelle, nachvollziehbare Kennzahlen, fachliche Mindeststandards und rechtssichere Kommunikation.

 

Wir schreiben aus der Perspektive eines vergleichenden Ratgebers. Sie erhalten Werkzeuge (Scorecards, Fragenkataloge, Muster-KPIs), um Agenturen fair zu beurteilen – und am Ende sachlich zu wählen. Für Grundlagen verlinken wir auf neutrale Einstiegsartikel bei Wikipedia, u. a. zu Öffentlichkeitsarbeit/PR, Online-Bewertungen, Reputationsmanagement, Reputation Marketing, Net Promoter Score und der Zuverlässigkeit von Wikipedia. Wo nötig, ergänzen wir praxisrelevante Kennzahlen aus anerkannten CX-Standards (z. B. NPS®).

 

 

PR Profis Bewertungen & Erfahrungen – warum diese Suchintention heikel und hilfreich ist (H2)

 

Heikel, weil Internetbewertungen ambivalent sind: Sie bilden echte Erlebnisse ab, enthalten aber häufig Bias (z. B. extrem positive oder negative Ausreißer), Trittbrettfahrer-Meinungen und gelegentlich Unstimmigkeiten (z. B. Widersprüche zwischen Story und belegbaren Fakten). Hilfreich, weil sich aus vielen Stimmen – richtig gesichtet – Muster ergeben: Servicequalität, Erwartungsmanagement, Arbeitsweise, Verlässlichkeit im Reporting und Umgang mit Fehlern. Online-Bewertungen sind in der Kommunikationsbranche ein wichtiger Datenpunkt, aber nie die alleinige Entscheidungsgrundlage. Was zählt, ist der Kontext: Auftragstyp, Ziele, Messmethode, Laufzeit, Budget, Team-Fit. Genau diese Kontextebene fehlt in freitextlichen Bewertungen oft – dieser Leitfaden füllt die Lücke mit strukturierter Prüfung. (Grundlagen zu PR und Online-Bewertungen: Wikipedia.) Wikipedia

 

 

 

Was zählt in der Kommunikationspraxis wirklich?

 

PR ist kein Adhoc-Zauberstab. Es handelt sich um eine planvolle, auf Wahrnehmungslenkung und Beziehungspflege ausgerichtete Disziplin. Gute Agenturen definieren „Erfolg“ vorab, messen ihn belastbar, berichten transparent und lernen iterativ – von der Themensetzung über Medienarbeit, Owned-/Paid-Kanäle und Thought Leadership bis hin zu Issue-Management. Diese Grundlogik finden Sie in einschlägigen Überblicken zu Public Relations und Reputationsmanagement wieder.

 

 

 

Der faire Blick: Drei Ebenen der Bewertung

 

1. Erlebnis-Ebene – Was berichten Kund*innen konkret?
2. Prozess-Ebene – Wie arbeitet die Agentur? Briefing, Research, Strategie, Umsetzung, Reporting.
3. Outcome-Ebene – Welche zielrelevanten Ergebnisse liegen vor (Reichweite ≠ Wirkung)?

 

Nur im Zusammenspiel sind Stimmen aus dem Netz valide. Das „Bauchgefühl“ aus Erfahrungsberichten gewinnt Wert, wenn es durch Prozesse und Outcomes gestützt wird.

 

 

 

Methodik statt Mythos: So lesen und prüfen Sie Bewertungen belastbar

 

1) Quelle, Kontext, Konsistenz

 

• Quelle: Handelt es sich um ein verifiziertes Profil (B2B-Netzwerke, offizielle Fallstudien), um moderierte Portale oder um unmoderierte Kommentarbereiche?
• Kontext: Welche Leistung wurde bezogen (z. B. Thought-Leadership-Programm, Produkt-PR, Krisenkommunikation, Corporate-Branding), in welcher Phase (Launch, Skalierung, Repositionierung)?
• Konsistenz: Passt die Schilderung zu messbaren Fakten (z. B. Veröffentlichungsdatum, Kampagnenzeitraum, grober Medienspiegel)?

 

Praxis-Hinweis: Bewertungen haben – wie jede Reputationsgröße – systemische Verzerrungen. Renommierte Einführungen in Reputations- und Bewertungssysteme zeigen, warum es Kuratierung, Moderation und Kontextualisierung braucht.

 

2) Das 6-Säulen-Framework für Agenturbeurteilungen

 

Säule A – Strategie & Briefingqualität

 

• Gibt es klare Zielbilder (SMART), Zielgruppen, Kernbotschaften, Risiko-/Issues-Matrix?
• Liegt ein Messplan vor (KPI-Typen, Baseline, Zielwerte, Messrhythmus)?

 

Säule B – Content & Storycraft

 

• Qualität der Story-Angles, Datenquellen (eigene Studien?), Assets (Visuals, Whitepaper, O-Töne), Timing (Newsjacking vs. Eigenagenda).

 

Säule C – Medienarbeit & Kanalorchestrierung

 

• Passfähigkeit der Medienliste zur Story; Qualität der Pitches; Balance aus Earned, Owned, Shared, Paid (PESO).

 

Säule D – Projektsteuerung & Kommunikation

 

• Reaktionszeiten, Transparenz, Risikohinweise (Realismus statt Overpromise), Changemanagement (wenn Ziele/Markt sich ändern).

 

Säule E – Messung & Reporting

 

• Verknüpfung zwischen Output (z. B. Clippings) und Outcome (z. B. qualifizierte Leads, Anmeldungen, Einladungen zu Pitches, Sentimentveränderung).
• Kohärente KPIs statt Strohfeuer (reine Reichweite).

 

Säule F – Governance & Compliance

 

• Ethik, Transparenz, Kennzeichnung (z. B. Advertorials), Daten-/Reputationsschutz, Krisen-Playbooks.

 

Fazit: Erfahrungsberichte werden vergleichbar, wenn Sie sie an diesen Säulen spiegeln. Was nicht beschrieben ist, fordert Nachfragen – und das ist gut so.

 

3) KPIs, die zu PR passen – und wie man sie liest

 

• Output-Indikatoren: Clippings, Domänen-Diversität, Share of Voice, Schlagwort-Präzision, Zeit bis zum ersten Volltreffer.
• Outcome-Indikatoren: Einladungen (z. B. für Interviews/Keynotes), Backlinks/Domain Signals, qualifizierte Leads/Sign-ups, Partneranfragen, Recruiting-Effekte (z. B. Bewerbungen bei Talent-Campagnen).
• Perception-Indikatoren: Sentiment (Tonlage), Tonality-Match (passt die Botschaft?), Message Pull-Through (wie oft erscheinen Kernaussagen).
• Beziehungs-Indikatoren: NPS® in der Zusammenarbeit (Projekt-Zufriedenheit, Weiterempfehlungsbereitschaft). NPS wird als Promotoren (%) minus Detraktoren (%) berechnet; damit lässt sich Agenturzufriedenheit einfach monitoren.

 

Wichtig: Vanity-Metriken (z. B. „Millionenreichweite“) sind ohne Kontext wenig wert. Entscheidend ist Relevanz in den Zielmedien und die Weiterverwertung (Sales Enablement, Recruiting, Partnerschaften).

 

4) Red Flags in Bewertungen (und was sie oft bedeuten)

 

• Unplausibles Tempo („bundesweite Top-Medien in 10 Tagen“): Gefahr von Overpromise.
• Immer-grün-Erfolge ohne Datum/Beleg: Kontextarm oder recycelt.
• Nur Superlative – ohne Fallstricke: Fehlende Ehrlichkeit über Lernkurven.
• Gegenpart stumm: Bewertungen ohne Replik auf Kritik wirken beziehungsarm.
• Copy-Paste-Strings: Hinweise auf Astroturfing/Koordinationsmuster.

 

 

 

Stakeholder-Perspektiven: Wie verschiedene Rollen Bewertungen lesen sollten

 

Für CMOs/Leiter*innen Kommunikation

 

• Fragen Sie nach Ziel-Outcomes, nicht nach „Pressezahl X“.
• Fordern Sie Zielmedien-Belege (Beispiele mit Message Pull-Through).
• Bemessen Sie Kosten/Nutzen pro Outcome (z. B. Kosten pro qualifizierter Speaker-Einladung).

 

Für Mittelstand/Startups

 

• Priorisieren Sie Proof of Fit (Branche, Themensetting) vor Größe.
• Verlangen Sie ein Pilot-Quartal mit klaren Exit-Kriterien (wenn Fit nicht gegeben).
• Achten Sie auf Senior Attention (wie viel Senior-Zeit ist wirklich auf dem Projekt?).

 

Für Einkauf/Legal

 

• Prüfen Sie Leistungsbeschreibungen: Was ist inklusive, was optional?
• Verankern Sie Mess- und Reporting-Standards im Vertrag (KPI-Anlage).
• Halten Sie Compliance-Punkte fest: Kennzeichnungs-Policy, Krisen-Playbooks, Freigabe-Prozesse.

 

 

 

Vergleichsmatrix: Angebote & Agenturmodelle fair bewerten

 

So nutzen Sie die Matrix: Bewerten Sie jede Zeile mit 1 (schwach) bis 5 (sehr stark); gewichten Sie nach Ihrem Ziel (z. B. Strategie 25 %, Outcome 25 %, Medienarbeit 20 %, Reporting 15 %, Projektsteuerung 10 %, Governance 5 %).

 

Kriterium	Leitfragen	Score (1–5)	Gewicht	Punktzahl
Strategie	Ist das Zielbild messbar? Gibt es klare Zielgruppen & Botschaften?		25 %
Story/Content	Daten, Visuals, Thought Leadership?
Medienarbeit	Passung der Liste, Qualität der Pitches, Trefferquote?		20 %
Outcome-Kohärenz	Korrelation zwischen Output & Geschäftsziel?		25 %
Reporting	KPI-Plan, Baseline, Lernschleifen?		15 %
Projektsteuerung	Reaktionszeit, Senior-Attention, Change-Handling?		10 %
Governance	Kennzeichnung, Ethik, Krisenfähigkeit?		5 %

 

Entscheidungsregel: Ab ≥ 4,0 (gewichtet) besteht starker Fit. 3,0–3,9: Pilot mit klarer Exit-Option. < 3,0: Nicht starten oder nur mit sehr enger Hypothese.

 

 

 

Belege, Case-Studies, Nachweise: Welche Evidenz ist belastbar?

 

• Case-Study mit Kontext (Zielgruppe, Zeitraum, Baseline, Maßnahmen, KPIs, Limitierungen) > Logo-Wall.
• Medienbeispiele mit Message Pull-Through > bloße Clipping-Zahlen.
• Drittbestätigungen (Awards mit Jury-Begründung, Branchenreports) > Eigenbehauptung.
• Kundenzitate mit vollständiger Funktionsbezeichnung > anonyme Sätze.
• Kontrollgruppen/AB-Tests (bei Owned/Performance-Überschneidung) > Bauchgefühl.

 

Kontextwissen: Reputationsarbeit und PR leben von Glaubwürdigkeit – die Literatur zu Reputationsmanagement betont, dass langfristiger Erfolg auf konsistenter Evidenz und integrer Kommunikation beruht.

 

 

 

So führen Sie Referenzgespräche (Script inklusive)

 

Ziel: Hypothesen aus Bewertungen verifizieren.

 

Fragenkatalog (Auswahl):

 

1. Ausgangslage & Ziel: Mit welchem Ziel sind Sie gestartet? Welche Metrik war geschäftsrelevant?
2. Team-Setup: Wie viel Senior-Zeit war auf dem Projekt? Wer hat Pitches geschrieben?
3. Treiber & Hürden: Was hat besonders geholfen, was bremste?
4. Messung: Welche KPI waren wirklich aussagekräftig, welche rückblickend nicht?
5. Lernen & Fehlerkultur: Ein Beispiel, wo etwas nicht auf Anhieb funktionierte – und wie die Agentur reagierte.
6. Gesamturteil/NPS®-Frage: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die Agentur weiterempfehlen (0–10)?“ (später zur internen NPS-Berechnung nutzen).

 

Dokumentation: Halten Sie Antworten strukturiert fest (Google-Sheet mit Reitern Ziel/Prozess/Outcome/NPS). Zwei stark positive, ein nüchternes Gespräch sind besser als fünf vage Lobhudeleien.

 

 

 

Umgang mit widersprüchlichen Bewertungen

 

• Spannen statt Mittelwerte: Notieren Sie Bandbreiten („Time-to-First-Hit: 2–8 Wochen“).
• Segmentieren: Branchenspezifische Medienlandschaften unterscheiden sich; filtern Sie Referenzen nach Industrie und Buyers Journey.
• Outlier-Analyse: Extremwerte als Sonderfälle kennzeichnen (z. B. Chefwechsel, Produkt-Recall).
• Qualitative Muster: Suchen Sie wiederkehrende Stärken/Schwächen (z. B. starke Strateg:innen, aber schwache Eventumsetzung – oder umgekehrt).

 

 

 

Transparenz im eigenen Bewertungs- und Auswahlprozess

 

Wenn Sie selbst intern ein Vergabedokument schreiben, legen Sie offen:

 

• Muss-Kriterien (z. B. Branchen-Fit, Senior-Attention ≥ 20 %, Kennzeichnungs-Policy).
• Nice-to-have (z. B. Datenjournalismus-Kompetenz, hauseigene Studios).
• Mess-/Review-Rhythmus (z. B. Monthly KPI-Review, Quarterly Retro).
• Kündigungs-/Exit-Klausel (z. B. nach 3 Monaten bei < 70 % Zielerreichung).
• Datenhoheit (Zugänge, Rohdaten, Exportformate).

 

Warum diese Offenheit? Reputationsmarketing zeigt: Klare Erwartungsführung reduziert negative Erfahrungen – weil Symmetrie zwischen Versprechen und Lieferfähigkeiten entsteht.

 

 

 

Fake-, Bot- & Incentive-Bewertungen erkennen (ohne Paranoia)

 

• Linguistik-Muster: Sehr ähnliche Satzrhythmen, wiederholte Markenfloskeln, Gleichschaltung über Profile.
• Zeitcluster: Mehrere Höchstbewertungen innerhalb weniger Minuten/Stunden.
• Bildmaterial-Anomalien: Stock-Fotos als „Kundenteam“.
• Widerspruch zu Hard Facts: Lob für nicht angebotene Leistungen.
• Fehlende Belege: Keine Projektnamen, keine Hinweise auf Ziele oder Resultate.

 

Gegenmittel: Portale mit Moderation, Verifizierungs-Badges, Konfliktlösung. (Allgemeines zu Online-Bewertungen: Wikipedia.)

 

 

 

Recherche-Fahrplan in 30, 60, 90 Tagen

 

0–30 Tage (Sichtung & Hypothesen):

 

• Stimmen sammeln, clustern (Stärken/Schwächen), Lücken markieren.
• Referenzgespräche terminieren (mind. 2).
• Scorecard vorbereiten (Gewichte definieren).

 

31–60 Tage (Deep Dive & Pilot):

 

• Briefing gemeinsam schärfen (Ziele, Zielmedien, Botschaften).
• Pilot (z. B. 8–12 Wochen) mit klaren KPIs starten.
• Review: Output vs. Outcome vs. Erwartung.

 

61–90 Tage (Entscheidung):

 

• Retrospektive (Was hat funktioniert? Was nicht? Warum?).
• Finale Scorecard + NPS glänzen lassen und Entscheidung belegen.
• Skalierung planen (Ressourcen, zusätzliche Streams) oder Exit.

 

 

 

Typische Fehlannahmen (und was wirklich gilt)

 

• „Mehr Clippings = bessere PR.“ – Nur, wenn sie zielrelevant und botschaftstreu sind.
• „Bewertungen sagen alles.“ – Bewertungen sind ein Baustein, entscheidend ist Evidenz aus Pilot-KPIs.
• „PR kann jede Marktphase gleich gut bedienen.“ – Launch, Turnaround, Krisenmodus und Skalierung erfordern unterschiedliche Rezepturen.
• „NPS reicht allein.“ – NPS ist ein Teach-Back-Signal; koppeln Sie es an Outcomes (Pipeline-Effekte, Anfragen, Teilnahmen).

 

 

 

Relevante Grundlagen für Einsteiger*innen

 

• Was ist PR? – Steuerung von Informationen und Beziehungen zwischen Organisation und Öffentlichkeit; Teilbereiche reichen von Unternehmenskommunikation bis Issue-Management.
• Was sind Online-Bewertungen? – Nutzer*innen teilen Einschätzungen zu Produkten und Dienstleistungen; Nutzen und Risiken hängen von Moderation und Kontext ab.
• Was ist Reputationsmanagement? – Systematische Einflussnahme auf Wahrnehmungen; Langfristigkeit und Glaubwürdigkeit sind Kernprinzipien.
• Wie zuverlässig ist Wikipedia? – Die Plattform bündelt Sekundärwissen; Zuverlässigkeit variiert, weshalb ein Blick auf Quellen/Versionsgeschichte sinnvoll ist.

 

PR Profis Bewertungen & Erfahrungen – Unternehmenskontext & saubere Umsetzung (H3)

 

Wer als Unternehmen gezielt nach Fremderfahrungen sucht, will Risiko senken und Trefferquoten erhöhen. Dabei helfen drei Bausteine:

 

1. Transparente Auswahlkriterien:
   Veröffentlichen Sie intern, was Sie bewerten (Strategie, Story, Medienarbeit, Outcome, Reporting, Projektsteuerung, Governance) und wie Sie gewichten. So entsteht Vergleichbarkeit statt Bauchentscheid.
2. Evidenzbasierte Verträge:
   Dokumentieren Sie Ziel-Outcomes, KPI-Plan, Review-Rhythmus, Datenhoheit, Exit-Klauseln. Damit schützen Sie beide Seiten – und schaffen die Basis für faire Bewertungen, weil die Erwartung sauber gesetzt ist.
3. Responsible Review Policy:
   Wenn Sie selbst später eine Bewertung abgeben, halten Sie sich an Fakten (Zeiträume, Ziele, gemessene Ergebnisse) und benennen Sie Lernkurven. So entsteht Nutzwert für Dritte – und Reputation, die trägt.

 

Wie lese ich Agentur-Erfahrungsberichte richtig?
Prüfen Sie Quelle, Kontext (Leistungsart, Zeitraum), Konsistenz (passen Angaben zu belegbaren Fakten?) und spiegeln Sie alles an einer Scorecard (Strategie, Story, Medienarbeit, Outcome, Reporting, Projektsteuerung, Governance). Einordnungen zu PR, Bewertungen und Reputation: Wikipedia. Welche Kennzahlen eignen sich für die Zusammenarbeit?
Kombinieren Sie Output (Clippings, Share of Voice), Outcome (qualifizierte Anfragen, Einladungen), Perception (Sentiment, Message Pull-Through) und Beziehung (NPS®). NPS wird als Promotoren minus Detraktoren berechnet.

 

Wie gehe ich mit widersprüchlichen Bewertungen um?
Nutzen Sie Bandbreiten, Segmentierung (Branche/Use-Case), Outlier-Analyse und sprechen Sie Referenzen. Entscheidungen treffen Sie auf Basis eines Piloten mit klaren KPIs – nicht allein nach Sternen.

 

Sind Wikipedia-Artikel eine gute Quelle?
Als Einstieg ja – wegen Fußnoten und Versionsverlauf; für belastbare Entscheidungen brauchen Sie Primärbelege (Verträge, KPIs, Case-Studies, Referenzgespräche). Zur Diskussion der Plattform-Zuverlässigkeit siehe Wikipedia-Artikel „Reliability of Wikipedia“.

 

Wie erkenne ich Fake-Bewertungen?
Achten Sie auf Linguistik-Muster, Zeitcluster, Widersprüche, fehlende Belege und Copy-Paste-Strings. Moderierte Portale und verifizierte Profile sind vorzuziehen. Grundlagen zu Online-Bewertungen: Wikipedia.

 

Welche Rolle spielt Reputationsmanagement?
Es bündelt Maßnahmen, um Wahrnehmungen dauerhaft zu steuern; kurzfristige „Stunts“ ersetzen keine Glaubwürdigkeit. Für Hintergründe siehe Einführungen zu Reputationsmanagement und Reputation Marketing.

 

Bewertungen und Erfahrungsberichte sind wertvoll – wenn man sie methodisch liest. Dieser Ratgeber gibt Ihnen dafür die Instrumente: ein 6-Säulen-Framework, Scorecards, KPI-Leitplanken, Fragenkataloge und Entscheidungsregeln für 30/60/90 Tage. So trennen Sie Signal von Rauschen, minimieren Beschaffungsrisiken und maximieren die Wahrscheinlichkeit guter Zusammenarbeit. Kurz: Erst evidenzbasiert prüfen, dann bewerten – und erst danach langfristig binden.

 

 

 

Weiterführende Wikipedia-Links (Einstieg, keine Rechtsberatung)

 

• Öffentlichkeitsarbeit (PR) – Grundlagen, Felder, Begriffe. Wikipedia
• Public Relations (engl.) – internationale Perspektive. Wikipedia
• Online-Bewertung – Nutzen, Risiken, Plattformlogiken. Wikipedia
• Reputation Management – langfristige Steuerung. Wikipedia
• Reputation Marketing – Verzahnung von Reputation und Marketing. Wikipedia
• Net Promoter Score – Methode & Diskussion. Wikipedia
• Reliability of Wikipedia – Chancen & Grenzen als Quelle. Wikipedia

 

 

Hinweis: Dieser Leitfaden bietet Information und Methodik, ersetzt aber keine individuelle Rechts- oder Vertragsberatung. Für Einzelfälle ziehen Sie bitte Fachjurist*innen hinzu.